Jonas Almstrup, nordisk ansvarlig for SAP Customer Experience fokuserer i denne Q&A på at alle virksomheder producerer oplevelser for deres kunder, men at vi ikke er gode til at indsamle, opbevare, kvalificere og lære af disse oplevelsesdata.
Jonas Almstrup, nordisk ansvarlig for SAP Customer Experience
Teknologien kommer os til hjælp, når virksomheder skal lytte til det enkelte menneske:
Hvorfor skal virksomheder fokusere på oplevelser hos deres kunder?
”Fordi en meget stor og voksende del af enhver ydelse består af menneskers oplevelser. Virksomheder som skaber positive oplevelser har simpelthen mere loyale og mere profitable kunder. Når en cafe sælger en kop kaffe, spiller kundeoplevelserne undervejs en meget stor rolle. Kaffebønnerne i sig selv koster ganske få øre, men vi betaler rask væk 35 kroner for en kop kaffe, fordi den er tilført en oplevelse. Vi lever i kundens æra, og kunder kan hurtigt få øje på alternativer. Det nye er, at vi nu kan lytte mere metodisk til den enkelte kunde og forstå oplevelsen, om den er god eller dårlig, og hvorfor den opstår. Virksomheder kan erstatte en-vejs-kommunikation på reklame-kanalen med en to-vejs-dialog med kunderne. Ved at spørge sine kunder kan virksomheden opfange nye tendenser, skabe mersalg og opbygge loyalitet. Hvis ikke virksomheden forstår kundeoplevelsen, er den i fare at blive irrelevant over for sine kunder.”
Kan man skabe fuldt overblik over kundernes oplevelser?
”Nej, det kan man sandsynligvis ikke, og i dag er situationen den, at der er en dyb kløft mellem virksomhedslederes egen opfattelse af kundernes oplevelse og kundernes faktiske oplevelse. Men den gode nyhed er, at man kan spørge om deres oplevelser på forskellige måder undervejs i leverancen, og virksomheder kan på den måde lære, hvad der virker godt, og hvad der virker mindre godt. Virksomheden kan også opfange andre signaler fra kunderne og sammenstykke et mere komplet billede af den enkeltes oplevelse. Det er oplagt at lægge fokus på de dele af oplevelsen, som man rent faktisk kan gøre noget ved. De fleste virksomheder har meget eksakt og dataunderstøttet viden om deres produktion, salg og leverance, og hvis man kan finde linket mellem den operationelle styring i produktionsapparatet og de oplevelser, man faktisk producerer for sine kunder, så har man mulighed for at ”producere” de rette oplevelser. Kundernes oplevelser bør være en datakilde til ledere på samme måde som alle de kendte operationelle data om produktionen. Vi kender typisk virksomhedens salgstal, returprocenter og klager, men vi gætter på de oplevelser, som ligger bag, når kunderne køber, returnerer og klager.”
Hvad er den ledelsesmæssige udfordring i forhold til oplevelser?
”Jeg ser behovet for en ny ledelsesdisciplin med fokus på at opsamle og bruge viden om kundernes oplevelser. Når så stor en del af værdiproduktionen drejer sig om kundernes oplevelser, vil det svare til, at piloten flyver i blinde, hvis ledelsen ikke samler viden ind om kundeoplevelser. Virksomheden risikerer et stort gab mellem kundernes oplevelser og medarbejdernes eget billede af situationen. Reelt ved vi meget lidt om, hvad kunderne egentlig tænker, og kundernes oplevelser er sat sammen af mange enkeltdele. Netop derfor er der behov for at spørge mere og lære mere.”
Hvordan kan teknologien bidrage til, at virksomhederne får bedre greb om kundernes oplevelser?
”Helt elementært har virksomhederne brug for at indsamle oplevelsesdata og lagre dem. Dernæst skal man forstå og kategorisere oplevelserne. Det findes der dataanalyseværktøjer til. Herefter skal der handles på baggrund af den nye viden man får samlet i virksomhedens ”oplevelsesdatabase”, og afslutningsvist er det oplagt kontinuerligt at analysere på effekten af ens handlinger. Opnår vi den øget tilfredshed og hensigtsmæssig adfærd, når vi sætter ind over for kunden på denne måde? Et langt stykke hen ad vejen kan software klare opgaven med at beslutte næste handling i forhold til en kunde. På den måde kan det ske hurtigt og med fuld dokumentation. Kulturelt set skal kundernes oplevelse være en dimension, som gennemsyrer daglige, ugentlige og langsigtede ledelsesprocesser.”
Ser du samme problemstilling inden for business-to-business?
”Ja, B2B-virksomheder lever også af at producere oplevelser. Vi er også mennesker, når vi går på arbejde. Vi tager vores gode oplevelser fra en platform med os, og derfor vil B2B-virksomheder også blive nødt til at oppe sig. Det er klart, at mange B2B-relationer er mere sammensatte end mit personlige valg mellem Rema og Netto. Tendensen er bare den samme. I længden er det ikke holdbart at tilbyde kunderne en utidssvarende kundeoplevelse. En markedsleder som Amazon sætter eksempelvis en høj barre for kundeorientering, hurtighed og præcision, som også vil slå igennem for en leverandør af reservedele til mejetærskere. Der kan være mange brugertyper og flere beslutningstagere i en B2B-relation, men de forskellige kundeoplevelser er alligevel meget vigtige for ledelsen.”
Jonas Almstrup, nordisk ansvarlig for SAP Customer Experience
