Kunstig intelligens er på vej til at ændre markedsføringens spilleregler fundamentalt.

En ny rapport fra Snowflake viser, at virksomheder nu bevæger sig væk fra eksperimentfasen og i stedet begynder at implementere AI-systemer, der ikke kun analyserer data – men også træffer beslutninger, iværksætter handlinger og driver arbejdsprocesser fremad.

I den femte udgave af rapporten The Modern Marketing Data Stack beskriver Snowflake, hvordan fremkomsten af såkaldte AI-agenter skaber nye krav til datakvalitet, styring og privatlivsbeskyttelse. Når AI får en mere aktiv rolle i virksomheden, bliver det afgørende, at organisationer har kontrol over de data, der danner grundlag for beslutningerne.

– AI bevæger sig tættere på den faktiske udførelse og begynder nu at forme arbejdsgange, foreslå og iværksætte handlinger samt påvirke beslutninger på tværs af hele teknologistakken. Det ændrer datagrundlagets rolle fundamentalt, siger Denise Persson, Chief Marketing Officer hos Snowflake.

Tre kræfter former fremtidens markedsføring

Ifølge rapporten drives udviklingen af tre sammenhængende tendenser: AI, datagravitation og stigende krav til privatlivsbeskyttelse. Sammen ændrer de måden, virksomheder bygger, driver og styrer deres digitale platforme på.

Når AI-systemer får adgang til større mængder kundedata, stiger samtidig kravene til gennemsigtighed og overholdelse af regler. Virksomheder skal sikre, at samtykker, adgangsrettigheder og regler for dataanvendelse er indbygget direkte i de systemer, hvor informationerne anvendes.

– Når systemer træffer eller anbefaler beslutninger, skal de baseres på regulerede data, som teamene har tillid til. Derfor bliver det endnu vigtigere, at regler for samtykke og dataanvendelse indbygges dér, hvor data tilgås, og handlinger udføres, siger Denise Persson.

Governance bliver nøglen til AI-investeringer

Rapporten viser, at governance og datastyring hurtigt er blevet et strategisk spørgsmål frem for blot en compliance-funktion. Når AI-agenter i stigende grad kan handle autonomt, skal virksomheder tydeligt definere ansvar, beslutningsprocesser og kontrolmekanismer.

Flere organisationer, der medvirker i rapporten, fremhæver, at AI-projekter ofte går i stå, når ejerskab og ansvarsfordeling er uklare. De virksomheder, der opnår de bedste resultater, er dem, der etablerer styringsmodeller fra starten.

Samtidig bliver forbrugernes tillid en stadig vigtigere konkurrenceparameter. I en tid, hvor databeskyttelse og privatliv granskes mere end nogensinde før, kan gennemsigtighed omkring dataanvendelse blive afgørende for både kunderelationer og forretningsresultater.

Dataplatformen bliver fundamentet for agentisk AI

En anden vigtig konklusion i rapporten er, at marketingorganisationer i stigende grad bygger deres teknologistakke omkring data frem for individuelle applikationer.

For at AI-agenter kan skabe forretningsværdi, kræves der et samlet datamiljø med fælles definitioner, høj datakvalitet og klare regler for, hvordan information må anvendes.

Snowflake peger blandt andet på eksempler, hvor data fra mere end 100 millioner sportsfans er samlet på én platform. Ved hjælp af AI-baserede værktøjer kan marketing- og forretningsteams selv analysere data og skabe personlige kundeoplevelser uden at være afhængige af dataanalytikere i hvert eneste trin.

Fra AI-strategi til datastrategi

Rapportens måske vigtigste budskab er, at succesfuld anvendelse af AI ikke længere handler om at implementere flest mulige værktøjer eller teste de nyeste modeller. I stedet er det kvaliteten af virksomhedens datafundament, der afgør, hvor meget værdi AI reelt kan skabe.

For marketingchefer betyder det, at AI-strategien i praksis skal begynde med en datastrategi. Uden et samlet datagrundlag og klare styringsprincipper risikerer AI at skabe flere problemer end muligheder.

Mens AI-agenter nu bevæger sig fra at være rådgivere til at blive aktive udførere, står mange organisationer over for et afgørende valg: at opbygge et datadrevet og velstyret fundament for fremtidens AI eller risikere at miste kontrollen i takt med, at teknologien accelerere.