For første gang kan nordiske brands se, præcis hvordan deres influencer-indsatser matcher resten af Europa.
Branchen er blevet professionel, selektiv og langt mere integreret i det samlede marketingarbejde.
Det viser den nye og foreløbigt eneste europæiske markedsundersøgelse The State of Influencer Marketing in Europe 2025, baseret på 613 marketingbeslutningstagere på tværs af 12 lande herunder også Danmark, Sverige og Norge.
Blandt de nordiske lande tegner der sig et klart billede: Her investerer virksomheder mere strategisk, mere datadrevet og mere ansvarligt end tidligere.
Langsigtede partnerskaber prioriteres over volumen
Nordiske brands hælder mod en “lidt, men godt” tilgang. Regionen prioriterer længerevarende samarbejder og performance-orienterede formater, fremfor hurtige, taktiske kampagner. Det ligger på linje med den europæiske tendens, hvor 60 % af brands arbejder med færre end 100 influencere årligt.
Samtidig vokser brugen af teknologiske værktøjer markant: Omkring en tredjedel af nordiske virksomheder bruger dedikerede influencer marketing-platforme til at optimere planlægning, rapportering og effektmåling. Det understreger et stærkt fokus på effektivitet og en stigende tendens til at arbejde mere strategisk og målrettet med influencer-marketing.
Etik prioriteres højt
Nordiske marketingteams placerer sig blandt de mest værdidrevne i Europa. Transparens, ansvarlighed og regulativ overholdelse er centrale krav til samarbejdspartnere. Det afspejler en bredere nordisk holdning blandt forbrugere, hvor autenticitet og troværdighed er afgørende for brandtillid. Det er i tråd med den generelle europæiske tendens, hvor 68 % af alle brands prioriterer compliance med reklamebestemmelser, mens 25 % lægger vægt på influencere, der tager stilling mod mobning og diskrimination.
“I Norden ser vi en mere moden tilgang til influencer marketing. Brands øger ikke nødvendigvis volumen, men prioriterer stærkere, længerevarende og mere strategiske samarbejder. Nordiske virksomheder stiller høje krav til transparens og autenticitet, hvilket præger hele værdikæden – fra udvælgelsen af influencere til selve aktiveringen af indhold,” siger Rikke, Team Lead CSM, Nordics, Kolsquare.
Hun tilføjer: “Regionen bevæger sig tydeligt mod langsigtede partnerskaber med en community-tilgang, bedre datagrundlag og en mere ansvarlig brug af betalt promovering. Det gør influencer marketing til en naturlig og integreret del af den nordiske marketingstrategi”.
Budgetter vokser, men mere afdæmpet end i Europa
Selvom majoriteten (75 %) af europæiske brands forventer at øge deres influencer marketing-budgetter i 2026, er optimismen i Norden mere afdæmpet. Ifølge rapporten ligger vækstforventningerne i regionen omkring 15 procentpoint under det europæiske gennemsnit. Den nordiske tilgang er derfor ikke præget af eksplosiv vækst, men af stabil udbygning, hvor særligt langsigtede partnerskaber, indhold der præsterer og betalt annoncering forventes at fylde mere i 2026.
Kortformsvideo, co-creation og betalting som vækstmotorer
Rapporten viser, at kortformsvideo fortsætter som den mest lovende indholdsform på tværs af markederne. Nordiske respondenter fremhæver især kombinationen af autentiske samarbejder og nye indtægtsmodeller som centrale muligheder i 2026.
På europæisk plan har samarbejdsskabt indhold nu overhalet traditionelle produktgaver (gifting) som den mest udbredte aktiveringsform (64 %). Den samme tendens ses i Norden, hvor autenticitet og co-creeret indhold opfattes som mere troværdigt og relevant for publikum.
ROI måling forbedres langsomt
Måling af ROI er fortsat en udfordring i hele Europa, men mindre end tidligere (37 % i 2025 mod 50 % i 2024). I Norden er bekymringen i højere grad rettet mod datakvalitet og høje prisniveauer fremfor selve målingen, hvilket viser en professionel industri med større fokus på præcision og transparens. Som konsekvens kan det potentielt betyde, at internationale brands vil fravælge samarbejder med nordiske profiler, hvis de kan få samme type indhold på større markeder i andre lande.
Om rapporten
Rapporten The State of Influencer Marketing in Europe 2025 er udarbejdet af Kolsquare i samarbejde med NewtonX. Den bygger på kvantitative besvarelser fra 613 beslutningstagere fra både brands og bureauer indsamlet i september–oktober 2025. Rapporten tilbyder som den første af sin slags et tværeuropæisk benchmark på budgetter, platforme, etik, kampagneformer og teknologiadoption.
