En tilstrømning af førende creators fra TikTok og Snapchat kombineret med en markant vækst i indhold uden for gaming har forvandlet livestreaming-platformen til en af de mest engagerede og mindst mættede målgrupper inden for digital markedsføring.
En ny analyse fra influencer marketing-platformen Kolsquare kortlægger, hvad brands går glip af.
De mest engagerede målgrupper inden for digital markedsføring bruger flere timer hver dag på en platform, som de fleste brands stadig kategoriserer som “gaming”. Twitch tiltrækker 240 millioner brugere om måneden og 35 millioner om dagen, genererer omkring 19 milliarder timers seertid om året og har udviklet sig til en platform for blandt andet talkshows, musik, sportskommentarer og IRL-streaming. Samtidig strømmer influencer-budgetterne fortsat til de samme mættede feeds på Instagram og TikTok.
Det er netop dette misforhold, der er emnet for en ny analyse fra Kolsquare, platformen for influencer marketing-intelligens. Analysen peger på, at Twitch er blevet den største uudnyttede mulighed i creator-økonomien. De brands, der er tidligt ude, opbygger, ifølge Kolsquares analyse, relationer til deres målgrupper, som deres konkurrenter ikke kan købe sig til på et feed.
Platformens tyngdepunkt har flyttet sig
Twitch er ikke længere en gamingplatform, der lejlighedsvis byder på andet indhold. Kategorier uden for gaming udgør nu mellem 32 % og 39 % af den samlede seertid, hvilket er en stigning fra omkring 20 % i 2020. ”Just Chatting”, et bredt format bygget op omkring samtale frem for gameplay, er den mest sete kategori på platformen. Creators, der har slået deres navn fast på TikTok og Snapchat, indtager nu panelprogrammer, bokseevents og daglige IRL-streams og trækker millioner af seere med sig.
Publikummet har ændret sig i takt med indholdet. Globalt set er 35 % af Twitch-brugerne kvinder, den gennemsnitlige seer er 26 år, og 72 % er under 34 år.
”Publikummet på Twitch er blevet enormt diversificeret, og den gamle antagelse om et publikum bestående af ’unge mænd i 20’erne’ holder simpelthen ikke længere,” siger Chloé Le Hors, League of Legends-ekspert og grundlægger af det Paris-baserede Cleophele Agency. ”Der er et meget stort antal kvinder på platformen, og en meget betydelig andel af seerne er over 30 år.”
Rækkevidden er ikke det afgørende
Twitchs styrke ligger i de relationer, platformen opbygger, ikke i den rene rækkevidde, den leverer. Streams varer typisk mellem to og otte timer, nogle gange længere, og seerne vender tilbage dag efter dag for at følge en bestemt person og det fællesskab, der omgiver vedkommende. Denne fortrolighed medfører en usædvanlig åbenhed over for partnerskaber med brands. En undersøgelse fra Amazon Ads fra 2025 viste, at 54 % af Twitch-seerne har tillid til deres yndlingsstreameres produktanbefalinger, og at tallet stiger til 67 % blandt de mest engagerede seere. Mere end halvdelen af disse højt engagerede seere sagde, at de gik videre med at undersøge et produkt, efter at de havde set det i en sponsoreret stream.
En del af forklaringen er, at Twitchs publikum betragter sponsorater som en naturlig forudsætning for, at en creator kan fortsætte med at streame, frem for som en forstyrrelse.
“Seerne forstår, at streamere har brug for brandsamarbejder for at kunne leve af det, de laver, og de ønsker, at deres yndlingsstreamere kan fortsætte med det,” siger Cem Dagli, influencer-strateg hos det Paris-baserede bureau Jump Influence. ”Man kan have flere sponsorer i en stream, uden at det skaber kontroverser. Det er det modsatte af, hvad der sker på YouTube.”
For Rahwa Dagnew, specialist i influencer-marketing hos det stockholmske bureau Wenderfalck, ligger værdien netop i live-formatet. ”Det er Twitchs største styrke: et meget engageret publikum, stærke creator communities og interaktion i realtid,” siger hun. ”Disse creators har virkelig fingeren på kulturens puls. Hvis man som brand bruger Twitch rigtigt, kan man virkelig udnytte det.”
En offentlig institution uden tilknytning til gaming
Effekten er ikke begrænset til forbrugerbrands eller virksomheder, der er tæt knyttet til gamingindustrien. Paris’ håndværkskammer (CMA Île-de-France), en offentlig institution uden tilknytning til gaming, satte sig for at ændre 15- og 16-åriges opfattelse af håndværksfag som karrierevej. I samarbejde med creatoren @salistoire og gennem ni månedlige livestreams fra rigtige værksteder inden for skønhed, byggeri, bilbranchen og fotografering nåede kampagnen ud til 150.000 unikke brugere på Twitch, TikTok og Instagram og genererede 2,5 millioner visninger og 29.000 interaktioner.
”Kampagnens styrke lå i liveformatet,” sagde Lisa Millet, marketingchef hos CMA Île-de-France. ”At se Sali smøge ærmerne op, interagere med vores lærlinge og grine sammen med dem gjorde disse fag mere tilgængelige og bragte dem til live.”
Større er ikke altid bedre
Størrelsen på en creators publikum viser sig at være en dårlig indikator for den værdi, de leverer. Kolsquares analyse peger på mellemstore streamere med i gennemsnit 500 til 5.000 samtidige seere som ofte det bedste valg for brands. På det niveau kan en streamer stadig svare de enkelte seere i chatten, og det er netop her, at autentisk brandintegration typisk finder sted. Rækkevidden kommer efterfølgende: Selv et relativt beskedent livepublikum resulterer ofte i dusinvis af korte klip, der efter streamen bliver delt på TikTok, Instagram Reels og YouTube Shorts. På den måde kan en kampagne få en rækkevidde, der rækker langt ud over selve livestreamen.
Udbredelsen vokser, men i forskelligt tempo
Brands er begyndt at tage Twitch til sig, om end i meget forskelligt tempo fra marked til marked. Kolsquares undersøgelse State of Influencer Marketing Europe 2025 viste, at 15 % af de europæiske brands og bureauer gennemførte influencerkampagner på Twitch i 2025, med andele på op til 23 % i Frankrig, 20 % i Italien og 16 % i DACH-regionen (Tyskland, Østrig og Schweiz). I Storbritannien ligger tallet på 11 %. For en platform, der stadig af mange afskrives som en niche, er det en hurtigt voksende markedsandel.
For at hjælpe brands med at tage skridtet vil Kolsquare den 24. august udgive en dedikeret Twitch-guide sammen med en analyse af platformens førende streamere, opdelt efter marked. Virksomheden har desuden tilføjet Twitch til sin analyseplatform, hvilket gør det muligt at søge efter streamere ud fra stream-specifikke nøgletal, herunder gennemsnitligt og maksimalt antal samtidige seere, seertid, aktive dage og indholdskategori, med historiske data, der giver brands mulighed for at vurdere konsistens og undersøge creators, inden de afsætter budgetmidler. Twitch indgår nu på linje med Instagram, TikTok, YouTube, Facebook og Snapchat i Kolsquares dækning.
Om Kolsquare
Kolsquare er en global platform for influencer-marketing-intelligens, der hjælper brands og bureauer med at opbygge, styre, måle og skalere deres marketing-strategier ud fra datadrevet indsigt.
Ved at kombinere avanceret dataanalyse, AI og machine learning gør Kolsquare det muligt for marketing-teams at finde de rette creators, forstå deres målgruppe, styre kampagner fra start til slut, måle effekten og benchmarke resultaterne op mod branchestandarder.
Flere end 2000 globale og nationale brands og bureauer anvender Kolsquare, som giver adgang til en af verdens mest omfattende creator-databaser, som dækker millioner af creators i 180 lande og på sociale medier som Instagram, TikTok, Facebook og Snapchat.
Som certificeret B Corporation arbejder Kolsquare for at fremme ansvarlig indflydelse ved at styrke gennemsigtighed, etiske samarbejder og mere bæredygtige praksisser i creator-økonomien.
I oktober 2024 blev Kolsquare en del af Team Blue, som er en af Europas største private teknologikoncerner og en førende digital partner for virksomheder og iværksættere. Team Blue samler mere end 60 brands inden for webhosting, domæner, e-handel, online compliance, leadgenerering, applikationsløsninger og sociale medier.
