Hvorfor siger du, at svensk fremstillingsindustri er verdensførende, men at kundeoplevelsen stadig er analog?
– Teknologien bag svenske industriprodukter er i verdensklasse, men den digitale oplevelse er ofte opbygget i siloer.
I en tid, hvor også B2B-købere forventer den samme enkelhed, relevans og AI-drevne personalisering som forbrugere, risikerer dette at blive en tydelig konkurrenceulempe. Kundeoplevelsen skal anerkendes for det, den er: en strategisk konkurrencefaktor på niveau med produktudvikling, produktion og bæredygtighedsarbejde.
Hvorfor er kundeoplevelsen blevet et strategisk spørgsmål også for fremstillingsindustrien?
– Købsrejsen er blevet digital, kompleks og kollektiv. Forestil dig en typisk industrikøber i dag. Før vedkommende overhovedet taler med en sælger, har personen allerede besøgt leverandørens hjemmeside, downloadet produktblade, sammenlignet specifikationer, set demovideoer og læst tredjepartsanmeldelser. Ifølge Adobes globale rapport State of Customer Experience in Industrial Manufacturing in an AI-Driven World går der i gennemsnit 13,4 sådanne interaktioner forud for en servicetransaktion inden for industrien. Problemet er, at kun en lille del af dem er tilpasset kunden – i nogle faser så lidt som 8 procent. Det betyder, at industrivirksomheder møder kunden mange steder, men sjældent med det rette budskab. Når beslutninger samtidig i stigende grad træffes af købsgrupper frem for enkeltpersoner, bliver det tydeligt, hvorfor kundeoplevelsen ikke længere er en støttefunktion. Den er en strategisk del af forretningen.
Hvad er den største udfordring for mange produktionsvirksomheder i dag?
Franck Attia, Nordenchef, Adobe
– Det handler om tre faktorer: fragmenterede data, organisatoriske siloer og AI-synlighed. Den første og mest grundlæggende udfordring handler om data. Mange industrivirksomheder har enorme mængder værdifulde kundedata, men de ligger spredt. Ifølge Adobes rapport har hele 97 procent af producenterne kundedata, som er opdelt i siloer eller kun delvist integreret. Det svarer til at have alle brikkerne i et puslespil uden at kunne se det samlede billede. Uden dette overblik er det svært at skabe en sammenhængende kundeoplevelse og næsten umuligt at udnytte AI fuldt ud. Den anden udfordring er, at organisationerne selv er opbygget i siloer. Hjemmeside, produktinformation og eftermarked ligger ofte i separate systemer med separate teams, hvilket forlænger salgsprocesserne og belaster salgs- og supportorganisationerne. Den tredje udfordring er den, som få industrivirksomheder endnu har på radaren: synlighed i AI-æraen. Når kunder i stigende grad starter deres research i AI-drevne assistenter og søgemaskiner, afgøres det tidligt, hvilke brands der overhovedet bliver fundet. Virksomheder, som ikke har struktureret deres produktindhold til AI-søgninger, risikerer at blive usynlige, før købsrejsen overhovedet er begyndt.
Hvordan forandrer AI kundeoplevelsen i industrien?
– AI gør det muligt at håndtere kompleks information langt smartere end tidligere. Industrivirksomheder kan bruge AI til at forbedre søgbarhed, personalisere indhold og gøre teknisk information mere relevant i realtid. Det ændrer måden, kunder opdager produkter, sammenligner leverandører og træffer beslutninger på. AI er særligt stærk i miljøer med store produktporteføljer og komplekse informationsmængder.
Adobe taler meget om agentisk AI. Hvor langt er fremstillingsindustrien egentlig kommet på det område?
– Helt ærligt: ikke særlig langt. Adobes rapport viser, at lidt over halvdelen af producenterne ikke har planer om at indføre agentisk AI, og 96 procent kræver sikkerhedsrevisioner og dokumenteret compliance, før de skalerer op. Det er en sund tilgang – industrien har helt andre krav til sporbarhed og regulatorisk efterlevelse end forbrugersektoren. Vi ser, at agentisk AI først får fodfæste i back-end-processer: overvågning af forsyningskæder, prædiktivt vedligehold og tidlig opdagelse af udstyrsfejl. Det er her, teknologien skal bevise sit værd, før den bevæger sig tættere på kundeoplevelsen. Det er en pragmatisk vej, men den kræver, at fundamentet bygges nu: samlede data, tydelig governance og målbare resultater.
Hvor ser I, at industrivirksomheder kan opnå størst effekt af AI-drevne kundeoplevelser?
– I praksis handler AI-drevne kundeoplevelser om at bruge AI til indhold, indsigt og automatisering – inden for robuste rammer for compliance, versionsstyring og kvalitet, hvilket er afgørende i en reguleret industri. Effekten ses i kortere salgsforløb, mere effektivt eftermarked, bedre selvbetjening og stærkere kundeloyalitet. Eftermarkedet er særligt interessant for nordiske industrivirksomheder med betydelige indtægter fra service, reservedele og opgraderinger. Ved at forbinde data fra produkter i drift med kundedata kan virksomheder tilbyde den rette service på det rette tidspunkt, foreslå relevante reservedele og forudsige vedligeholdelsesbehov. Det er her, AI ophører med at være en markedsføringsfunktion og bliver en direkte indtægtsdriver.
Erstatter digitale kundeoplevelser det personlige møde i industrien?
– Nej, og det er en vigtig nuance. Adobes rapport viser, at 82 procent af industrilederne stadig ser messer, konferencer og personlige møder som deres vigtigste kanal til kundeanskaffelse. Det handler om tillid, teknisk ekspertise og lange relationer, hvilket nordisk industri traditionelt er meget stærk til. Pointen med digitale kundeoplevelser er ikke at erstatte det menneskelige, men at styrke det. Digitale signaler fortæller, hvornår en kunde er klar til en dialog, hvilke tekniske udfordringer vedkommende arbejder med, og hvilke løsninger der er relevante. Det gør, at sælgere og teknikere kan bruge deres tid dér, hvor den skaber størst værdi. De industrivirksomheder, der forstår kombinationen af digital indsigt og menneskelig ekspertise, vil stå stærkt både på kort og lang sigt.
Findes der internationale eksempler, som danske og svenske industrivirksomheder kan lade sig inspirere af?
– Absolut. Danske Grundfos, en global producent af pumpe- og vandløsninger, har digitaliseret håndteringen af teknisk dokumentation for tusindvis af produkter og markeder. Ved at samle indhold, data og publicering i en fælles struktur har virksomheden forbedret kvaliteten, reduceret gennemløbstiderne og gjort det lettere for kunder, partnere og serviceorganisationer at finde den rette information. Hollandske AkzoNobel arbejder systematisk med at skabe en sammenhængende global B2B-kundeoplevelse på tværs af en bred og stærkt reguleret produktportefølje. Ved at forbinde data, indhold og digitale kanaler har virksomheden forkortet time-to-market. Et svensk eksempel er Ericsson, som har investeret betydeligt i digitale kundeinteraktioner.
Hvad kendetegner de industrivirksomheder, der lykkes bedst digitalt?
– De mest succesfulde virksomheder ser ikke kundeoplevelsen som et isoleret marketinginitiativ. De arbejder tværfunktionelt mellem marketing, salg, IT, service og produktorganisation. De investerer også i fælles datafundamenter og bygger strukturer, der gør det muligt at skalere globalt uden at miste lokal relevans.
Hvordan bør en industrileder tænke om investeringer de kommende år?
– Markedsledere inden for fremstillingsindustrien skal adoptere en indtægtsdrevet model, der tydeligt kobler investeringer til reel forretningspåvirkning. Det kræver tættere samarbejde med salgsorganisationen, realtidsindsigt i resultater og en mere agil budgetstyring, hvor effekt prioriteres over aktivitet. Investeringer i marketingteknologi, analyse og sammenhængende data er afgørende for at bevæge sig fra intuitionsbaserede til indsigtsdrevne beslutninger. De virksomheder, der tilpasser sig, vil ikke blot kunne modstå budgetnedskæringer – de vil være med til at drive hele virksomhedens transformation.
Hvor vigtige bliver digitale kundeoplevelser fremover for industriledere?
– Fremtidens fremstillingsindustri vil ikke alene blive defineret af produktionskapacitet, men af hvor intelligent og effektivt virksomheder formår at skabe relationer til kunder og partnere. Spørgsmålet er ikke, om industrien har råd til at investere i digitale kundeoplevelser – men om virksomhederne har råd til at lade være.
