Det danske beauty-marked vokser eksplosivt på TikTok – men de nordiske brands får ikke del i væksten.

Kolsquares nye analyse af det danske beauty-marked viser et marked i kraftig vækst.

Men væksten er ujævnt fordelt. Internationale brands vinder særligt på TikTok, mens de nordiske brands vokser en del langsommere end resten af markedet.

Beauty-markedet er i vækst på sociale medier, men det er ikke alle brands, der får del i væksten.

Kolsquares analyse af første halvår af 2026 viser, at beauty-brands samlet set har øget deres Earned Media Value (EMV)* markant på både Instagram og TikTok, hvor særligt TikTok skiller sig ud: Her er beauty-markedets EMV vokset 49,5 % sammenlignet med samme periode sidste år. Selvom de nordiske brands også vokser, er det kun med 14,6 %. Det betyder, de nordiske brands ikke vokser hurtigt nok til at følge med i det marked, de konkurrerer i, hvilket formentlig er den vigtigste udvikling i årets opgørelse.

De internationale brands løber med opmærksomheden

Udviklingen er tydeligst i toppen af markedet: På Instagram er syv ud af de ti mest omtalte beauty-brands en del af L’Oréal-koncernen, hvor det på TikTok gælder otte ud af ti.

Rikke Dyrholm, Key Account Manager, Kolsquare

På Instagram ligger L’Oréal Paris øverst med en EMV på €1,81 mio. genereret af 129 influencers og 386 opslag, hvilket er en fremgang på 11 pladser. Matas indtager andenpladsen med €1,10 mio. i EMV, men med et markant større creator-netværk på 316 influencers og 1.193 opslag.

Tallene viser, at der ikke nødvendigvis er en direkte sammenhæng mellem antallet af creators og den værdi, de skaber. L’Oréal Paris genererer eksempelvis omkring fire gange så meget EMV pr. influencer som Matas.

Det er altså vigtigere at finde de rigtige creators, skabe relevant content og opbygge en strategi, hvor hver enkelt aktivering bidrager til den samlede brandopmærksomhed, end hvor mange man aktiverer.

“Det mest interessante i rapporten er, hvordan brands skaber deres position. L’Oréal Paris genererer eksempelvis markant mere EMV pr. creator end Matas, mens Matas til gengæld arbejder med et langt bredere creator-netværk. Det viser, at der ikke findes én opskrift på succes, men at brands skal være meget bevidste om, hvad volumen, relevans og creator selection betyder for deres strategi,” siger Rikke Dyrholm, Key Account Manager, Kolsquare

TikTok ændrer konkurrencen

På TikTok ser konkurrencen anderledes ud, hvor La Roche-Posay ligger øverst med en EMV på €1,58 mio., efterfulgt af L’Oréal Paris med €1,39 mio. og Vichy med €1,27 mio. Det betyder, at tre brands i top-5 på TikTok er dermocosmetics, og det er ikke tilfældigt, at skincare fylder så meget på platformen. Skincare står nemlig for 40,9 % af beauty-markedets EMV på TikTok, mens makeup står for 39,6 %.

TikTok giver brands mulighed for at arbejde med produktforklaringer, rutiner, anbefalinger og creator-led content på en måde, der kan gøre komplekse produkter relevante og lette at forstå. Samtidig har platformen et højt engagementsniveau. L’Oréal Paris har eksempelvis en engagement rate på 18 % blandt top 10-brandene. Derfor er TikTok stadig vigtigere for beauty-brands, der vil opbygge både awareness og kulturel relevans.

Et mere nuanceret billede: De nordiske brands vokser, men markedet vokser mere

På Instagram står de nordiske brands samlet for 25 % af beauty-markedets EMV, men deres EMV er faldet 10 % det seneste år, mens markedet som helhed er vokset 18 %. På TikTok har de nordiske brands en samlet andel på 11,7 %. Her vokser de 14,6 % og altså en del langsommere end markedet, som vokser 49,5 %.

Det betyder i praksis, at de nordiske brands risikerer at miste relativ synlighed, selv når deres egen performance er positiv. Det er altså ikke nok bare at vokse, hvis tempoet ikke følger med.

Som et stærkt dansk eksempel er det dog værd at nævne Matas, som ligger nummer fire på TikTok med en EMV på €1,23 mio. og 98 aktive influencers, som er det bredeste creator-netværk blandt brands i analysen. Blandt danske makeup-brands ligger Sanzi Beauty højest på en tredjeplads, mens Glowiee Copenhagen er rykket 17 pladser frem til en syvendeplads blandt de nordiske brands.

Det viser, at de nordiske brands sagtens kan konkurrere. Men de står over for en hårdere konkurrence, efterhånden som internationale brands investerer mere aggressivt i creator marketing.

“De nordiske brands vokser på TikTok, men markedet vokser mere end tre gange så hurtigt. Det betyder i praksis, at de skal accelerere bare for at fastholde deres relative position. Det stiller større krav til både creator selection, content og evnen til hurtigt at identificere, hvad der faktisk skaber engagement og værdi,” siger Rikke Dyrholm, Key Account Manager, Kolsquare

Tre faktorer er i spil når nye brands flytter sig hurtigt

Analysen viser samtidig, hvor hurtigt creator marketing kan ændre styrkeforholdet i beauty, og her er Rhode et godt eksempel. På Instagram er brandet nemlig rykket hele 60 pladser op, mens det på TikTok er steget 29 pladser. På TikTok har Rhode samtidig en engagement rate på 19,3 %. Too Faced har også haft en markant udvikling og er rykket 82 pladser på Instagram og 61 pladser på TikTok. Brandet ligger nu som nummer tre inden for makeup-kategorien.

Det understreger, at markedet ikke er statisk. Nye brands kan relativt hurtigt opbygge en stærk position, hvis de rammer den rigtige kombination af product-market fit, creators og content.

Der er især tre ting, beauty-brands bør tage med fra udviklingen af beauty-marketing i 2026:

1. TikTok er blevet en central vækstmotor for beauty: Når markedets EMV vokser næsten 50 %, bliver platformen stadig sværere at ignorere – særligt for brands inden for skincare og makeup.
2. Større creator-netværk er ikke nødvendigvis lig med større effekt: L’Oréal Paris og Matas viser to forskellige strategier, der kan koges ned til højere EMV pr. creator over for en bredere creator-portefølje. Begge kan fungere, men de kræver forskellige strategiske prioriteringer.
3. Nordiske brands skal accelerere: De nordiske brands vokser på TikTok, men markedet vokser langt hurtigere. Hvis de vil fastholde eller udbygge deres position, er det ikke længere nok blot at være til stede – de skal være mere relevante, mere datadrevne og hurtigere til at reagere på udviklingen.

Beauty-markedet på sociale medier er et godt eksempel på, at kvantitet ikke trumfer kvalitet. For det handler om, hvem der kan omsætte creators og content til mest relevant og engagerende opmærksomhed.

Rapporterne kan downloades HER for Instagram og HER for TikTok.

Nøgletal fra rapporterne

• Instagram (januar-juni 2026)

• #1 L’Oréal Paris: 1.805.359 € EMV, 386 opslag fra 129 influencere (2,6% engagement rate)
• #2 Matas: 1.102.318 € EMV, 1.193 opslag fra 316 influencere (2,3% engagement rate)
• #3 Kérastase: 790.276 € EMV, 285 opslag fra 128 influencere (2,2% engagement rate)
• Segmentvindere: L’Oréal Paris (make-up), La Roche-Posay (hudpleje), Kérastase (hårpleje), Armani Beauty (parfume)

• TikTok (januar-juni 2026)

• #1 La Roche-Posay: 1.583.932 € EMV, 120 opslag fra 59 influencere (5,4% engagement rate)
• #2 L’Oréal Paris: 1.387.558 € EMV, 222 opslag fra 94 influencere (18,0% engagement rate)
• #3 Vichy: 1.265.631 € EMV, 71 opslag fra 36 influencere (4,7% engagement rate)
• Segmentvindere: L’Oréal Paris (make-up), La Roche-Posay (hudpleje), Redken (hårpleje), Lancôme (parfume)

Om rapporterne

• *Kolsquare bruger Earned Media Value (EMV) som nøglemåleenhed, beregnet efter Ayzenberg-metoden ud fra brandets engagement (likes, kommentarer, delinger). Rapporterne måler, hvilke brands der har fået opmærksomhed, ikke hvem der har købt mest.
• Den danske rangliste dækker influencere med mindst 30 procent danske følgere. Instagram-rapporten omfatter 403 brands og 22.224 opslag, TikTok-rapporten 225 brands og 4.207 opslag.
• Data dækker perioden januar–juni 2026, og alt indhold er identificeret via brandomtaler.

Om Kolsquare

Kolsquare er Europas førende influencer marketing-platform og tilbyder en datadrevet løsning, der hjælper brands med at skalere deres KOL-strategier (Key Opinion Leaders) gennem autentiske creator-partnerskaber. Platformen hjælper marketing-professionelle med at identificere de rette profiler ved at filtrere på indhold og målgruppe – og giver mulighed for at bygge, styre og optimere kampagner fra start til slut, herunder måle resultater og benchmarke med konkurrenter. Kolsquare betjener over 2000 kunder – herunder Shiseido, Sony Music, Publicis, Air France, Sephora, Clarins, Nissan og Lush – og trækker på de seneste teknologier inden for Big Data, AI og machine learning. Platformen giver adgang til et globalt netværk af creators med flere end 5.000 følgere på tværs af 180 lande og platforme som Instagram, TikTok, X, Facebook, YouTube og Snapchat.