Kun 4,97 % af influencer marketing-professionelle angiver brand safety som en topprioritet. Alligevel har 55 % af forbrugere i aldersgruppen 18–34 år afvist et brand, hvis det opleves at stå for noget, de ikke selv kan stå inde for værdimæssigt.
Det er i kløften mellem de to tal, at kampagner fejler og som den nye rapport nu sætter tal på.
Rapporten The Trust Dividend: Brand Safety as a Performance Strategy for Influencer Marketing in 2026 bygger på analyse af tusindvis af sponsorerede opslag på tværs af fem europæiske markeder og interviews med brancheprofessionelle herunder Solbritt Beranek, Engagement and Campaigns Manager hos World Animal Protection i Danmark, som udtaler:
”Hvis vi kun arbejdede med folk, der var perfekte, ville vi ikke have nogen at arbejde med. Det, der tæller, er det, vi gør nu.“
For organisationer, der arbejder med sager frem for produkter, er creator-troværdighed altså en del af præmissen.
Brand safety og compliance er to forskellige ting – og de bør behandles som sådan
Rapporten skelner mellem to begreber, der ofte forveksles. Compliance (eller regeloverholdelse/markeringspraksis) er det operationelle lag, som kan måles og dokumenteres: markerer creatoren tydeligt, at indholdet er betalt samarbejde og overholder de markedsføringsloven? Brand safety er mere overordnet: det er selve beslutningen om, hvem du vil associere dit brand med. Deler denne creator jeres værdier, hvad har de stået for tidligere, og hvad siger det om jer som brand, at I indgår et samarbejde med dem?
Rapporten konkluderer, at brand safety ikke alene handler om compliance, men bør behandles som en strategisk beslutning og at de brands og creators, der tager højde for dette, konsekvent klarer sig bedre på bundlinjen.
Gennemsigtighed betaler sig
En udbredt antagelse i branchen er, at tydelig reklamemarkering svækker et opslags troværdighed og dermed dets effekt, men det kan modbevises af Kolsquares data. Her kan det konkluderes, at de virksomheder, der bevidst arbejder med creators, hvis værdier stemmer overens med brandet, konsekvent opnår bedre kampagneresultater. I Frankrig opnåede compliant mid-tier creators (5.000–50.000 følgere) således 3,37 % engagement mod 2,17 % for non-compliant creators på tilsvarende niveau. I Frankrig og Spanien er compliant-opslag førende på både engagement rate og Earned Media Value på tværs af alle creator-niveauer, hvilket understreger, at det rent faktisk betaler sig at være gennemsigtig.
Antagelsen om at transparens og markeringsregler svækker performance, holder simpelthen ikke.
“Brand safety” handler ikke direkte om sikkerhed – men om at beskytte dit brands omdømme i al annoncering. Her handler det om at vælge en transparent relation til sit publikum, når man arbejder med influencers. Tillid driver performance og det er hævet over enhver tvivl.” fortæller Rikke Dyrholm, som er Global Key Account Manager hos Kolsquare
Samtidig er skalering en strukturel udfordring. Hvor 75 % af europæiske marketingteams planlægger at samarbejde med flere creators i 2026, bruger halvdelen i dag kun 30 minutter på at gennemgå en creator, inden de indgår et samarbejde og dækker dermed blot 0,01 % af creatorens indholdshistorik.
Rapportens centrale pointer:
- Ny compliance-performance-data fra fem europæiske markeder, der sammenligner engagementsrate og Earned Media Value for sponsoreret indhold, der overholder reglerne, kontra indhold, der ikke gør, på tværs af alle influent-niveauer Hvorfor creator-udvælgelse er en brand-beslutning, ikke et mediekøb og hvordan værdimatch forudsiger kampagneresultater
- Praktisk Brand Safety Playbook til influencer marketing-programmer uanset omfang
- Den samlede kommercielle fordel ved langsigtede creator-partnerskaber frem for enkeltstående aktiveringer
Den fulde rapport kan downloades her.
OM KOLSQUARE
Kolsquare er Europas førende influencer marketing-platform og tilbyder en datadrevet løsning, der hjælper brands med at skalere deres KOL-strategier (Key Opinion Leaders) gennem autentiske creator-partnerskaber. Platformen hjælper marketing-professionelle med at identificere de rette profiler ved at filtrere på indhold og målgruppe – og giver mulighed for at bygge, styre og optimere kampagner fra start til slut, herunder måle resultater og benchmarke med konkurrenter. Kolsquare betjener over 2000 kunder – herunder Shiseido, Sony Music, Publicis, Air France, Sephora, Clarins, Nissan og Lush – og trækker på de seneste teknologier inden for Big Data, AI og machine learning. Platformen giver adgang til et globalt netværk af creators med flere end 5.000 følgere på tværs af 180 lande og platforme som Instagram, TikTok, X, Facebook, YouTube og Snapchat.
