En ny undersøgelse viser, at otte ud af ti (80 pct.) marketingchefer rangerer kundetilfredshed som det vigtigste resultat for deres marketingaktiviteter.
Det er dog kun hver anden (49 pct.), der er klar til at gøre mere, end hvad gældende lovgivning såsom GDPR kræver, for at behandle kunderne etisk korrekt i deres marketing.
Digital Service Act, Facebook og Cambridge Analytica-sagen, GDPR, Netflixs dokumentar, The Social Dilemma. Etik i digital marketing har fået en del opmærksomhed fra både lovgivere og offentligheden gennem de seneste par år. Precis Digital offentliggør i dag en undersøgelse af, hvorvidt etiske spørgsmål har opnået samme fokus hos annoncørerne. I undersøgelsen, der er foretaget af den førende globale analysevirksomhed, Forrester Consulting, på vegne af Precis Digital, er mere end 150 senior marketingchefer i Norden og UKI blevet spurgt om, hvordan de forholder sig til etik i deres arbejde.
Ifølge undersøgelsen er marketingetik* en høj prioritet i mange marketingafdelinger. Mere end to ud af tre (67 pct.) siger, at marketingetik opbygger tillid hos forbrugeren og driver langsigtet performance. Samtidig rangerer marketingchefer kundetilfredshed som det vigtigste mål for deres marketingaktiviteter (80 pct.). Men selvom respondenterne angiver, at de har etik i højsædet, viser undersøgelsen også, at de har udfordringer med at leve op til deres egne etiske ambitioner. Kun halvdelen (49 pct.), er klar til at gøre mere, end hvad de gældende regler og love kræver for at opføre sig etisk korrekt overfor forbrugeren.
‘’Marketingetik handler i bund og grund om at være sit ansvar som annoncør bevidst og behandle forbrugerne fair og ordentligt. At opnå tilfredse kunder på lang sigt kræver, at alle deres oplevelser med brandet er positive, fair og bygger på transparent og ordentlig brug af data. Det er ikke nok bare at leve op til, hvad der kræves fra politisk hold. Det er at sætte barren lavt.
Efterhånden som annoncørers afhængighed af reklameteknologi øges, forringes evnen til at forstå og kontrollere, hvordan annoncer vises. Som annoncører skal vi udfordre de resultater, som algoritmer og platforme præsenterer for os. Det klassiske eksempel er remarketing, hvor den samme annonce jagter forbrugeren i ugevis. For annoncører kan de umiddelbare kortsigtede resultater se gode ud, men giver det en god oplevelse for brugerne i det lange løb, skaber det en god tilknytning til dit brand, og er dets indvirkning inkrementel? Det er den slags spørgsmål, vi bør stille os selv.” Siger Anders Moslund Lykke, CEO hos Precis Danmark.
Marketingchefer kæmper med fordomme i kunstig intelligens
Marketingindustrien er blevet yderst teknologisk avanceret. Virksomheder er i dag meget afhængige af annonceplatforme og andre værktøjer, der ved hjælp af AI og maskinlæring matcher indhold med brugere på fx Google, Facebook og nyhedsmediers hjemmesider. Både i og uden for marketingbranchen bliver teknologien i disse platforme kritiseret for at være uigennemsigtig. Fordi platformenes AI-modeller og algoritmer eksisterer som sorte bokse, er det det ikke tydeligt for annoncørerne, hvordan deres indhold bliver matchet med brugerne.
Mere end tre ud af fem (63 pct.) marketingchefer siger, at de kæmper med at reducere fordomme i de AI-modeller. I den forbindelse står denne gruppe marketingchefer primært over for problemer med at undgå sorte bokse. Ligeledes er deres næst-største udfordring, at skabe de processer og metoder (XAI), der skal forklare AI-modeller, for derved at kunne undgå uhensigtsmæssig eller diskriminerende målretning af indhold.
Hos investeringsselskabet Verdane, der ejer andele i bl.a. Baum und Pferdgarten, Boozt og Dibs, er marketingetik blevet en del af måden de vurderer investeringspotentialet i virksomheder på:
”Fra et investorperspektiv ser vi på en virksomheds evne til at skabe returnerende kunder. Hvis en virksomhed på den ene eller den anden måde ikke behandler sine kunder godt, er der en øget risiko for, at de ikke kommer tilbage. Som vi ser det, skaber uetisk marketing en konkurrencefordel, der ikke er bæredygtig. Etik er derfor blevet en integreret del af Verdanes due diligence-proces og den måde, vi støtter vores porteføljevirksomheder i deres marketing,” siger Staffan Mörndal, partner hos investeringsselskabet, Verdane.
Øvrige data fra undersøgelsen:
- Halvdelen (50 pct.) af marketingcheferne svarer, at deres virksomhed ikke har en udpeget person, der er ansvarlig for kundeoplevelsen, og tre fjerdedele (76 pct.) har ikke en dedikeret leder for marketingetik.
- Manglende organisatorisk engagement eller interesse holder nordiske virksomheder mere tilbage end virksomheder i UKI (62 pct. vs. 50 pct.)
- Syv ud af ti (71 pct.) svarer, at det de kommende 12 måneder er en hovedprioritet for deres virksomhed at reducere fordomme i AI-modeller.
- Marketingetik er en højere prioritet I UKI (86 pct.) sammenlignet med i Norden (72 pct.)
- VP’er og C-niveauer er 20 pct. mere tilbøjelige end direktører til at markere manglende organisatorisk engagement eller interesse som et problem, der forhindrer deres organisation i at opfylde marketingetiske mål
- Nordiske marketingchefer er mere udfordrede af at være begrænsede af annonceplatformes manglende muligheder for tilpasning end marketingchefer i UKI (52 pct. vs. 24 pct.)
