Virksomheder har længe kortlagt reaktionerne på marketingkampagner ved at analysere følelser og feedback.
Men nu ser vi en ændring, hvor forbrugere i stedet for offentligt at dele deres meninger på sociale medier, vælger at kommunikere privat gennem instant messages og private kanaler, såkaldt dark social. Hvordan – og hvilke strategier – bør marketingfolk overveje for 2024?
Af: Pernilla Jungåker, Hubspot
Begrebet “dark social” bruges til at beskrive trafik genereret af private samtaler og direkte beskeder via sociale medier, e-mail og instant messaging. Det er med andre ord al trafik, der falder uden for de synlige kanaler på sociale medier.
Samtalerne er svære at spore med standard webanalyseværktøjer, hvilket påvirker vores evne til at forstå kundernes trin før et køb.
Hvorfor vælge dark social?
Der er flere grunde til, at enkeltpersoner foretrækker mørke sociale frem for offentlige sociale mediekanaler. For det første giver det et højere niveau af privatliv. Folk føler sig mere trygge ved at dele links og information gennem private kanaler, hvor de ved, at kun modtageren vil se det delte indhold. Det giver dem også mere kontrol over, hvem der har adgang til oplysningerne. Derudover skaber dark social ofte en større følelse af tillid.
Når en ven eller et familiemedlem deler et link via en privat kanal, er det mere sandsynligt, at modtageren klikker på det, end hvis det samme link deles via en offentlig kanal.
Sådan navigerer du i dark social
Efterhånden som flere og flere sociale interaktioner finder sted i mørke sociale, ved organisationer væsentligt mindre om, hvad folk faktisk deler og diskuterer. I Sverige bruger næsten alle e-mail, og næsten to ud af tre bruger Facebook Messenger til chat. Denne ændring er af stor betydning.
Ved at forstå, hvordan indhold deles og forbruges via mørke sociale kanaler, kan du få værdifuld indsigt i din målgruppes adfærd og præferencer og tilpasse dine strategier derefter.
Hvordan? Del knapper til blogindlæg med sporbare UTM-links, URL-forkortere i kampagner eller specifikke analyseværktøjer, der fokuserer på disse kanaler, kunne være nogle af løsningerne. Men der er mange tegn på, at sociale medier, som vi har kendt det, er på vej ud.
Vi bevæger os væk fra de store platforme og ind i lukkede fora. Hvis du ikke allerede er begyndt at tilpasse dig denne overgang, er det bestemt tid til at gøre det nu.
Fire tips til, hvad du som marketingmedarbejder kan gøre for at navigere i “dark social”:
- Skab indhold, der naturligt opfordrer til deling i private kanaler. Dette omfatter indhold, der er relevant, personligt eller følelsesmæssigt.
- Brug UTM-tags og URL-forkortere. Dette er for at spore, hvordan dit indhold spredes via private kanaler. Selvom det ikke giver et komplet billede, kan det generere værdifuld indsigt.
- Opret kampagner, der er specielt designet til at nå ud til private kanaler. Dette kan omfatte eksklusive tilbud eller indhold, der tilskynder til deling i mindre, mere personlige grupper.
- Analyser mere. Brug de data, du kan indsamle, til løbende at tilpasse og forbedre dine strategier.
