I årevis har virksomheder været afhængige af at måle følelser og reaktioner hos deres målgruppe for at vide, om deres aktiviteter har haft en indflydelse.
Men hvor sociale netværk engang var stedet for offentlig interaktion, skifter denne adfærd til mere private kanaler og instant messaging.
Som følge af dette famler flere og flere virksomheder i mørket, siger Pernilla Jungåker, hos Hubspot.
Dark Social er et udtryk, der bruges til at beskrive onlinetrafik, som ikke kan spores af webanalysesoftware. Det er trafik genereret af private samtaler og direkte beskeder via sociale medier, e-mail og instant messaging. Det er med andre ord al trafik, der falder uden for de sociale mediers synlige kanaler. Fordi denne form for deling ikke er let at spore med traditionelle analyseværktøjer, kan den have en væsentlig indflydelse på såkaldte attributionsmodeller, det vil sige forståelsen af, hvilke skridt forbrugeren tager, før han foretager et køb.
Pernilla Jungåker
Attributionsmodeller bruges til at bestemme kilderne til trafik og konverteringer for et websted eller en digital marketingkampagne. De er normalt afhængige af data fra sociale medieplatforme, søgemaskiner eller andre websteder for at tildele kredit til den relevante kilde. Men med Dark Social tilskrives disse linkklik som direkte trafik, fordi det ofte er umuligt at fastslå den oprindelige kilde til henvisningen. Dette kan føre til en forkert vurdering af effektiviteten af forskellige marketingkanaler.
Hvorfor vælger folk Dark Social?
Der er flere grunde til, at folk foretrækker Dark Social frem for offentlige sociale mediekanaler. For det første tilbyder det et højere niveau af privatliv. Folk føler sig mere trygge ved at dele links og information gennem private kanaler, hvor de ved, at kun modtageren vil se indholdet. Private kanaler giver dermed større kontrol over, hvem der ser indholdet.
Dark Social tilbyder også et højere niveau af tillid. Når en ven eller et familiemedlem deler et link via en privat kanal, er det mere sandsynligt, at modtageren klikker på det, end hvis det samme link deles via en offentlig kanal. Det skyldes, at folk er mere tilbøjelige til at stole på anbefalinger fra folk, de kender og stoler på.
Er der en løsning?
Samtidig med at flere og flere sociale interaktioner finder sted i Dark Social, ved virksomheder derfor væsentligt mindre om, hvad folk egentlig deler og diskuterer. En nylig undersøgelse fra RadiumOne fastslår, at mere end 80 procent af al indholdsdeling foregår via disse mørke sociale kanaler. I Sverige, eksempelvis, bruger næsten alle internetbrugere e-mail, og næsten to ud af tre internetbrugere bruger chattjenesten Facebook Messenger.
Dette er en væsentlig ændring. Kunder forsvinder fra rampelyset og uden for rækkevidde af måleværktøjer og traditionelle leadgenereringsprogrammer. Ved at forstå, hvordan indhold deles og forbruges via Dark Social-kanaler, kan man få værdifuld indsigt i målgruppens adfærd og præferencer og tilpasse strategierne derefter. Hvordan? Delingsknapper til blogindlæg med sporbare UTM-links, URL-forkortere i kampagner eller specifikke analyseværktøjer, der fokuserer på disse kanaler kan være nogle af løsningerne.
Men meget peger på, at de sociale medier, som vi har kendt det indtil nu, er på vej væk. Vi bevæger os fra de store platforme og ind i lukkede fora. Hvis man ikke allerede er begyndt på at omstille jer til den overgang, er det helt sikkert tid at gøre det nu.
Af: Pernilla Jungåker, Senior Marketing Manager, Hubspot, Nordic & Benelux
